一談到 B2B 行銷，許多行銷人腦中立刻浮現的畫面是：投影片上一排排的數字、專業術語、產能比較表。客戶會議桌上，大家討論的不是「感動」，而是「ROI」、「KPI」、「TCO」。聽起來很理性，但說實話——這樣的簡報與內容，你自己會想看嗎？
現實是，B2B 的決策雖然建立在理性數據上，但做決定的永遠是人。
這些人會累、會煩、會怕背鍋，更會被「故事」觸動。
想像兩種情境：
A 公司簡報：「我們的解決方案比同業快 37%，成本降低 12%，SLA 保障 99.9%。」
B 公司簡報：「這是一家和你同產業的客戶，他們原本每週要熬夜三天處理報表。導入我們方案後，他能準時回家陪孩子吃飯。」
數據固然重要，但能讓決策者記住你、甚至傾向選擇你，往往不是數字，而是那句「回家陪孩子吃飯」的故事。
B2B 行銷天生就比 B2C 來得理性，這背後有幾個原因：
結果就是：內容變得冷冰冰、無差異，讓客戶難以感受到價值差異。
為什麼故事比數字更有力？這不是文青式浪漫，而是有科學根據：
換句話說，數據是「理性理由」，故事才是「情感黏著劑」。在 B2B 行銷裡，故事不是取代數據，而是讓數據變得有血有肉。
選擇的角色，必須跟目標客群相似。
例如：你要打財務長，就講另一個財務長的故事；你要打 HR，就講某 HR 如何用方案解決「員工滿意度」問題。
故事沒有問題，就沒有吸引力。
不要說「我們的產品讓效率變好」，要說「客戶以前花 8 小時在 Excel，結果數據還常出錯，主管氣到拍桌」。
光說「改善效率」太空泛，要能具象化：
「導入後，財務長每週能提早三小時下班，終於能參加孩子的畢業典禮。」
故事的收尾，必須呼應產品／服務的價值，並讓客戶想像「這也可能發生在我身上」。
最經典的 B2B 故事：客戶如何使用你的解決方案，並得到具體成果。
範例：「某製造業 HR 部門，每月發票券要花兩天。導入數位票券平台後，只要 30 分鐘就搞定，員工使用率提升 80%。」
把客戶包裝成「故事主角」，而你只是「輔助英雄」。
範例：「這位 HR 原本快被 Excel 表格逼瘋，後來用上我們的工具，變成公司裡最受歡迎的『福利英雄』。」
強調「差異感」：之前多痛苦，之後多輕鬆。
範例：「以前每週要熬夜三天，導入系統後，不但準時下班，還開始揪同事打羽球。」
不是描述現狀，而是幫客戶描繪「未來的可能性」。
範例：「想像你的公司三年後，員工可以用一張數位券自由兌換上千品牌，而你只需一鍵發放，節省 70% 行政工時。」
每個好故事都需要一個「反派」。在 B2B 行銷裡，反派不是競品，而是「痛點」。
範例：「你的敵人不是某競爭品牌，而是每年堆滿桌的紙本單據。」
故事很有感染力，但老闆一定會說：「數字呢？」所以最好的方式是：故事 × 數據混搭。
範例：「這位 HR 在導入平台前，每週要熬夜整理報表（故事）。導入後，節省了 70% 時間，每年省下 200 小時人力成本（數據）。」
故事是入口，數據是證明。這樣的結合，既能打動人心，也能說服理性。
不要只寫「我們幫助企業提升效率」，寫成「全台 300 家企業因我們的方案，少掉了無數個 OT 夜晚」。
用一頁案例故事開場，比 10 頁功能規格更有吸引力。
拍「真實客戶的一天」：從痛點開始，到轉折結局，天然就是一支故事型廣告。
今天我們想跟大家分享某位 HR 的故事…」這類開頭，比單純「功能介紹」更容易被分享。
讓業務員背下「三個故事」去跟客戶聊，比背規格表更能開啟對話。
傳統說法：「我們的 API 整合速度快 25%，平均實作時間僅 2 週。」
故事化版本：「一位 CTO 說，他最怕導入新系統要搞半年。結果我們的 API 兩週就完成，他還驚訝地跑來問『真的這麼快嗎？』。」
傳統說法：「我們的解決方案能幫助企業降低成本 12%。」
故事化版本：「某家企業的財務長說，導入後他終於能把多餘的預算拿去給員工辦健檢，內部滿意度大幅提升。」
傳統說法：「員工使用率達 80%，行政效率提升 70%。」
故事化版本：「原本員工收到紙本券只會丟抽屜。現在數位化後，大家用手機點一點就能換星巴克，HR 說她終於不用再回收『消失的票券』。」
客戶一看就知道是硬廣。解法：多用真實案例與第一人稱引述。
沒有數據，故事會被老闆質疑。請務必加上「可量化的成果」。
決策者沒耐心。建議故事控制在「30 秒講完痛點 → 30 秒講解決 → 30 秒講成果」。
行銷現在很多內容都能用 AI 生成，但「故事」這塊仍然需要人性。未來趨勢可能是：
越是 AI 普及，越能凸顯「人味」的珍貴。會講故事的 B2B 行銷人，將比只會背規格的更有價值。
在 B2B 世界裡，數據讓客戶覺得「合理」，故事讓客戶覺得「想要」。你需要兩者並行，但請永遠記住：最後做決定的不是一串 ROI，而是一個有血有肉的人。
所以，下次你準備簡報，別只想著 Excel 的數據欄位，多加上一個「真實人的故事」。這個故事，可能就是讓你贏單的關鍵。